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4华与华说的企业战略和品牌资产观具体指什么?
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华与华认为企业战略是基于企业的使命而制定的。
使命决定战略,而企业的使命在于为社会解决问题。
也就是说,企业战略不是企业的战略,而是企业为承担某一社会责任,解决某一社会问题,为社会制定的战略,企业的业务组合和产品结构则是这一社会问题的解决方案。
华与华企业战略菱形模型,是在“三位一体”
模型基础上,加上了经营活动组合,以一套独特的经营活动组合,实现三个效果:创造独特价值、总成本领先、竞争对手难以模仿。
经营活动支撑企业战略和经营使命的实现。
由此,华与华提出企业三大定位:一是经营使命定位;二是业务战略定位;三是经营活动定位。
华与华以品牌资产观来管理品牌创意的创作和品牌的各项工作。
华与华方法认为,品牌资产是能为企业带来效益的消费者品牌认知。
而企业从消费者那里获取的效益有两个:
①买我产品;②传我美名。
要买我产品,要有购买理由;
要传我美名,就要有供消费者识别、记忆、谈说的词语、符号、话语和故事,这就是品牌资产。
面对一个品牌,我们要每年对它进行“品牌资产盘点”
,看看它到底有哪些品牌资产。
由于没有品牌资产观,很多企业实际上是在前进中不断地把自己的品牌资产给扔掉了,我们的工作就是要把它补回来。
华与华的品牌资产观分为两个方面:
一是对过去的东西进行取舍,以它是不是资产为标准;
二是对未来的营销传播活动,以能不能形成资产为标准。
我们的所有动作,都要为已有的品牌资产保值、增值,或者要形成新的品牌资产。
能形成品牌资产的,就是有效动作;不能形成品牌资产的,就是废动作。
根据华与华过往的工作经验,我们用来阻止客户自己做新创意、做废动作的时间和精力,往往超过我们为客户做创意所消耗的精力,这是我们需要提前说明的。
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